"Код человечности": нужно перестать оценивать маркетинг по частям

МОСКВА, 20 июля — Пресс-служба Группы компаний «Родная Речь».

Рекламный рынок и маркетинговая индустрия продолжают быстро меняться, и на ежегодной конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности», состоявшейся 16 июля, это было особенно заметно. Сегодня все больше экспертов говорят о том, что привычные показатели массового охвата уже не являются главным ориентиром, а на первый план выходит качество взаимодействия с аудиторией, глубина вовлечения, уровень доверия к бренду и способность выстраивать с клиентом долгосрочные отношения. В условиях, когда потребитель ожидает не просто сообщения, а осмысленного диалога, именно человеческий контакт становится одним из ключевых факторов эффективности коммуникации.

Обсуждение задало тон всей программе мероприятия. Президент группы Сергей Коптев представил взгляд на российский маркетинг 2026 года через сатирическую миниатюру Аркадия Райкина «Кто сшил костюм?», которая стала метафорой для разговора о том, как в отрасли распределяются роли, ответственность и конечный результат. Этот образ помог по-новому взглянуть на то, как создаются рекламные и коммуникационные решения, почему важно учитывать вклад каждого участника процесса и как в итоге формируется ценность бренда для потребителя. Сквозной темой дня стал вопрос не только о технологиях и инструментах, но и о смысле маркетинга как системы, работающей на человека.

Весь день конференции, которую модерировала Яна Чупина — независимый консультант и экс-заместитель директора по маркетингу и коммуникациям «Мир», — был выстроен вокруг идеи о том, что рынок постепенно уходит от гонки за количеством к более зрелой модели, основанной на точности, прозрачности и уважении к аудитории. Участники обсуждали, как брендам адаптироваться к новым ожиданиям потребителей, выстраивать устойчивую репутацию и создавать коммуникации, которые не только привлекают внимание, но и действительно запоминаются. Такой подход отражает общий тренд: в центре маркетинга все чаще оказывается не просто продукт, а человек, его опыт, эмоции и доверие.

На сессии, посвященной «болям бизнеса», выступили Юрий Панов, вице-президент по трансформации «Родной Речи», и Виктория Труханова, вице-президент по новому бизнесу компании. Поводом для разговора стали глубинные интервью с генеральными директорами и директорами по маркетингу компаний-клиентов, которые позволили взглянуть на рынок не только через цифры, но и через реальные управленческие задачи. Уже на старте обсуждения стало понятно, что привычные подходы к оценке эффективности рекламы стремительно меняются.

По итогам исследования был сделан важный вывод: потенциал перформанс-маркетинга во многом близок к исчерпанию. Верхняя часть воронки продаж заметно «проседает», а классические медиапоказатели постепенно теряют убедительность. Так, TRP все реже воспринимается как надежный ориентир, а OTS больше не отражает, насколько действительно внимателен к рекламе аудитория. В новых условиях бизнесу требуется более точный и осмысленный взгляд на коммуникацию с потребителем.

Если раньше основным критерием успеха часто считался ROAS, то сегодня на первый план выходит LTV — ценность клиента на протяжении всего его жизненного цикла. Такой подход позволяет оценивать не разовую эффективность кампании, а долгосрочную отдачу от взаимоотношений с аудиторией. Это означает, что маркетинг все чаще смещается от краткосрочных результатов к построению устойчивой клиентской ценности, лояльности и повторных продаж.

Таким образом, обсуждение на сессии стало не просто анализом текущих проблем, а фактически обозначило новый вектор для отрасли. Бизнесу приходится пересматривать привычные метрики, искать более точные инструменты измерения внимания и выстраивать коммуникации так, чтобы они работали не только на быстрый отклик, но и на долгосрочный рост компании.

Вопрос о том, как точно измерять внимание аудитории, получил новый практический ответ благодаря системе окулографии (айтрекинга) «Битт» (Beatt), которую представила Мария Петрова, руководитель направления аналитики и данных компании «Родная Речь». Этот инструмент позволяет не просто фиксировать взгляд, но и глубже понимать, как зритель взаимодействует с контентом и рекламой в реальном времени. Полученные первые результаты уже заставляют пересмотреть несколько привычных представлений о медиаэффективности.

Согласно данным исследования, реклама почти не формирует внимание самостоятельно, а во многом «наследует» его от той программы, которую зритель смотрит до рекламного блока. Если аудитория уже вовлечена в просмотр, то у такого зрителя сохраняется около 55% внимания даже во время показа рекламы. Напротив, если человек отвлекся, вернуть его внимание обычному рекламному ролику удается лишь в 12% случаев. Это говорит о том, что контекст и момент размещения рекламы зачастую важнее самого креатива.

При этом часть распространенных гипотез все же подтвердилась. Например, в прайм-тайме уровень внимания действительно выше примерно в 1,5 раза, чем в менее популярных временных слотах. Также заметно преимущество первого ролика в рекламном блоке: он выигрывает у остальных и получает от 5 до 10 п...

Переписанный текст:

Не все рекламные ролики сразу захватывают зрителя: часть аудитории включается в просмотр постепенно, а пик внимания приходится не на первые секунды, а на более поздний момент. Это показывает, что вовлеченность человека формируется поэтапно и зависит не только от визуального ряда, но и от того, какие эмоции вызывает сюжет. Особенно заметно внимание усиливается тогда, когда в кадре появляется не просто известная личность, а эмоционально близкий образ: любовь, забота и привязанность способны повышать показатели интереса до 15 п.п. Именно такие чувства делают рекламу более живой, понятной и запоминающейся для зрителя.

Как отметила Петрова, «мы впервые измеряем не потенциальный контакт с рекламой, а реальное внимание человека». Это важный сдвиг в подходе к анализу эффективности: теперь речь идет не только о том, увидел ли человек ролик, но и о том, насколько глубоко он его воспринял. Такой метод позволяет точнее понять, какие элементы действительно удерживают взгляд и вызывают эмоциональный отклик, а какие остаются без внимания.

Почему одни ролики способны сохранять интерес аудитории на протяжении многих лет, а другие быстро забываются? Ответ на этот вопрос попытались найти в исследовании «Анатомия внимания». В его рамках были проанализированы более 20 рекламных роликов о еде и напитках, созданных в период с 2000 по 2023 год. К работе привлекли специалистов из разных областей — нейробиологов, психологов, культурологов и социологов. Такой междисциплинарный подход помог рассмотреть рекламу не только как маркетинговый инструмент, но и как культурный феномен, в котором сочетаются эмоции, привычки, социальные смыслы и особенности восприятия.

Незаметная на первый взгляд реклама редко задерживается в памяти, поэтому сегодня все чаще говорят о том, что для по-настоящему сильной кампании нужен не только правильный месседж, но и эмоциональный зацеп. Авторы подчёркивают, что формула заметности строится из нескольких ключевых элементов: «базы», в которую входят сенсорный крючок, обещание удовольствия и культурный знак, а также «щепотки магии» — той самой нереплицируемой искры таланта, которую невозможно полностью объяснить или повторить по шаблону.

По словам старшего стратега Александры Глушковой, современная реклама стала слишком линейной и безопасной, из-за чего теряет способность удивлять аудиторию. Она считает, что брендам не стоит намеренно сглаживать странности и выравнивать креатив до предсказуемого уровня. Напротив, важно проверять, осталась ли в ролике деталь, способная нарушить ожидания зрителя, вызвать эмоциональный отклик и выделить сообщение среди десятков похожих обращений.

Развивая эту мысль, Наталья Иванова, руководитель департамента стратегии «Родной Речи», отмечает, что в конечном итоге выигрывают не те, кто просто делает мемную рекламу по готовому шаблону, а те, чьи идеи сами превращаются в мем. Иначе говоря, ценность создают не поверхностные шутки и попытки угнаться за трендами, а оригинальные решения, которые органично рождают обсуждение, распространяются в соцсетях и становятся частью культурного контекста.

Телевидение вновь оказалось в центре внимания маркетологов и рекламного рынка, и это неудивительно: в условиях информационной перегрузки именно оно помогает брендам не только привлечь взгляд, но и удержать его достаточно долго, чтобы сообщение действительно запомнилось. В современном медиаландшафте связка внимания и доверия становится особенно ценной, поэтому ТВ снова воспринимается как один из самых сильных каналов коммуникации.

Об этом говорили и участники панели: Сергей Белоглазов, старший вице-президент «Родной Речи», Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, и Дарья Назаркина, старший вице-президент по маркетингу «Вкусно — и точка». По их оценке, телевидение остается лидером по показателям, которые рынок только начинает активно измерять и использовать в планировании рекламных кампаний. Согласно анализу ТВ-аудитории TVision и Lumen, именно ТВ обеспечивает наибольшее количество «внимательных секунд», то есть времени, в течение которого человек действительно сосредоточен на контенте.

Если сравнивать его с другими форматами, разница выглядит особенно заметной: десктопные баннеры уступают телевидению по этому показателю в 26 раз, а посты в социальных сетях — в 3,6 раза. Это означает, что ТВ не только охватывает широкую аудиторию, но и дает брендам более качественный контакт с потребителем, когда сообщение не просто показывается, а попадает в зону реального внимания. Именно поэтому телевидение по-прежнему остается мощным инструментом для построения узнаваемости, доверия и долгосрочного эффекта от рекламных инвестиций.

Переписанный текст:

Как отметил Толстоган, за пять секунд можно лишь привлечь внимание аудитории, но этого недостаточно, чтобы выстроить доверительную коммуникацию или полноценно рассказать историю бренда. Он также напомнил о рекомендации использовать ролики продолжительностью от 20 секунд, поскольку именно такой формат лучше подходит для раскрытия смысла, формирования эмоционального отклика и закрепления сообщения в памяти зрителя. С 1 января 2026 года федеральная реклама будет выходить единым образом во всех средах вещания, что, по его словам, способно дополнительно увеличить объемы телесмотрения до 10%.

В этом контексте особенно важным становится не только сам медиаразмещение, но и качество креатива. По словам Назаркиной, сильный рекламный ролик, построенный на ярком инсайте, позволяет добиться сопоставимого эффекта даже при меньшем количестве рейтингов, если сообщение точно попадает в потребность аудитории. Это подтверждает, что сегодня эффективность рекламы все чаще зависит не от количества контактов, а от точности идеи и силы подачи.

Во второй половине дня акцент сместился на то, где именно сегодня происходит выбор потребителя и какие каналы сильнее влияют на принятие решения. Обсуждение показало, что современная коммуникация требует не только частого присутствия в медиапространстве, но и умения говорить с аудиторией коротко, понятно и убедительно.

Нина Халтанова, директор по стратегическому планированию агентства «Родная Речь», представила обновленную модель пути пользователя, которая лучше отражает современные цифровые привычки аудитории. По ее словам, классическая линейная воронка уже не описывает реальный процесс принятия решения: сегодня покупатель движется не по прямой схеме, а одновременно в нескольких взаимосвязанных цифровых средах. Важно не только то, как бренд выстраивает коммуникацию внутри каждой из них, но и насколько эффективно он соединяет эти среды между собой.

В этой новой логике продвижение через лидеров мнений становится отдельным и очень значимым пространством формирования интереса. Именно там через контент, личный опыт и рекомендации блогеров у человека могут возникать первые желания и доверие к продукту. Такой формат работает не просто на узнаваемость, а на эмоциональное вовлечение и создание мотивации к покупке.

Искусственный интеллект, в свою очередь, помогает пользователю глубже изучить товар или услугу, сравнить варианты и быстрее получить ответы на свои вопросы. Он усиливает этап осознанного выбора, делая взаимодействие с брендом более персонализированным и удобным. При этом электронная коммерция сохраняет роль зоны немедленного действия, где интерес можно быстро превратить в покупку.

Таким образом, современный путь пользователя становится не линейным, а многослойным и динамичным. Успех бренда все больше зависит от того, насколько он умеет сопровождать человека на каждом этапе: от первого интереса до окончательного решения, используя влияние, технологии и удобные цифровые сервисы в единой системе.

Переписанный текст:

Мы все еще часто исходим из того, что для узнаваемости бренда достаточно просто быть представленным на площадке. Однако на практике этого уже недостаточно: с цифровыми средами нужно выстраивать полноценные отношения — так же, как и с собственной аудиторией. Площадки становятся все более алгоритмическими, а значит, чтобы органично присутствовать в этой среде и эффективно развивать бренд, необходимо хорошо понимать ее правила, логику работы и механизмы продвижения.

Дополнительно важно учитывать, что сами платформы далеко не всегда обеспечивают достаточную прозрачность. На фоне бурного роста рынка это особенно заметно: российская электронная торговля уже оценивается в 13,4 триллиона рублей, показывая рост на 19% год к году, а сегмент ритейл-медиа достиг 809 миллиардов рублей с увеличением на 30%. При этом брендам по-прежнему сложно точно определить, кто именно размещается внутри площадок и на какие аудитории нацелены эти размещения. В результате компании сталкиваются с дефицитом понятной аналитики и вынуждены действовать в условиях ограниченной видимости.

Как подчеркнула Халтанова, современному бренду недостаточно просто «быть на площадке» — ему необходимо осознанно управлять своим присутствием, адаптироваться к алгоритмам и выстраивать долгосрочную стратегию взаимодействия с цифровой средой. Только в этом случае можно рассчитывать на устойчивый эффект от присутствия и более точное попадание в целевую аудиторию.

Переписанный текст:

На рынке электронной коммерции все чаще побеждают те компании, которые умеют не просто присутствовать в цифровой среде, а выстраивать целостную систему управления брендом. В этом контексте компания «Родная Речь» представила сразу несколько решений, направленных на повышение прозрачности и эффективности digital-присутствия. Одним из них стала система аудита SERPent, которая охватывает более 15 площадок и обеспечивает покрытие 95% инвентаря, позволяя точнее оценивать размещения и контролировать качество присутствия бренда.

Кроме того, на конференции было объявлено о стратегическом партнерстве «РОРЕ ТЕХ» с платформой «Бренд Квад». Это сотрудничество объединяет данные о цифровой полке и рекламной активности в единую аналитику, что особенно важно для брендов, работающих в e-commerce. Такой подход помогает не только видеть, как представлен товар, но и понимать, как рекламные инструменты влияют на его видимость и продажи.

Как отметила Мария Вильданова, директор по развитию цифровых продуктов «Родной Речи», бренд в электронной коммерции существует через две ключевые поверхности — полку и рекламу. И именно их совместная работа позволяет закрыть полный контур управления присутствием, а не ограничиваться отдельными точечными действиями. Это особенно актуально в условиях, когда конкуренция за внимание покупателя растет, а эффективность каждой коммуникации нужно измерять максимально точно.

Подводя итог блока, Ольга Балабоня, директор по электронной коммерции и ритейл-медиа «Родной Речи», подчеркнула, что управлять этими средами по отдельности уже недостаточно. По ее словам, между ними необходимо выстраивать мосты, объединяя данные, инструменты и подходы в единую систему. В такой модели маркетолог действительно становится «дирижером», который координирует все элементы присутствия бренда и добивается синхронного результата.

Финальная панель «Продукт х маркетинг: клиент — не поле для битвы», которую модерировала Юлианна Мурадян, управляющий директор «Горизонтов» — платформы продюсирования роста, перевела разговор о человеке в центре внимания на внутренние процессы компаний. Уже в начале дискуссии стало очевидно, что успех продукта сегодня определяется не только качеством самой разработки, но и тем, насколько слаженно работают команды продукта и маркетинга. Когда между ними нет общего языка, компания теряет не только время, но и деньги, а иногда — и доверие аудитории.

В обсуждении приняли участие Сергей Филиппов, директор по разработке СТМ в категории «Здоровый образ жизни» торговой сети «Пятерочка», Екатерина Чижова, директор по развитию новых продуктов «Билайна», Инна Галиахметова, директор по продуктам для конечного клиента (B2C-продукты) Lamoda, а также независимый эксперт Виктор Крылов. Спикеры подчеркнули, что рассинхрон между продуктом и маркетингом может оборачиваться «ценой разрыва» в сотни миллионов рублей. Иными словами, если продукт создается в отрыве от маркетинговой стратегии, а коммуникация не отражает его реальную ценность, бизнес рискует потерять огромные ресурсы на переделки, неэффективные запуски и слабый отклик рынка.

При этом участники панели отметили, что при выстроенной синергии результат становится вполне измеримым. Например, репозиционирование «билайна» под слоганом «Давай по-настоящему» дало заметный эффект и прибавило 21 п... Такой кейс показывает, что сильная связка продукта и маркетинга способна не просто улучшить имидж бренда, но и напрямую влиять на ключевые бизнес-показатели. Именно поэтому компании все чаще стремятся не к раздельной работе департаментов, а к общей стратегии, в которой продукт, коммуникация и клиентский опыт усиливают друг друга.

Конечно. Вот перефразированный и расширенный вариант текста:

За последние месяцы компании все активнее фокусируются не только на росте продаж, но и на качестве взаимодействия с аудиторией, уровне доверия и полезности своих продуктов. Такой подход становится особенно важным на фоне меняющихся ожиданий потребителей, для которых бренд сегодня — это не просто название на упаковке, а целая система ценностей, опыта и обещаний.

Показатель индекса потребительской лояльности (NPS) за полгода продемонстрировал положительную динамику, а ЗОЖ-бренд «Вкус и польза» сети «Пятёрочка» всего за пять месяцев вывел на полки более 100 продуктов. Это говорит о том, что рынок все быстрее реагирует на запрос на здоровое питание, удобство выбора и понятную продуктовую линейку.

Завершил программу Илья Прямилов, главный креативный директор «Родной Речи», с выступлением на тему «За пределами коммуникаций: почему бренд — главный интегратор компании». В своем выступлении он подчеркнул, что бренд сегодня играет роль связующего элемента, который объединяет продукт, маркетинг и клиентский опыт в единую систему. Именно такая целостность помогает компаниям выстраивать долгосрочные отношения с потребителем и усиливать свою конкурентоспособность.

Общий вывод конференции сформулировал Юрий Панов, вице-президент по трансформации группы компаний «Родная Речь». Он отметил: «Давайте будем помнить, каким взглядом человек смотрит на то, что мы делаем. Это очень хороший фильтр, чтобы попытаться изменить индустрию». Этот тезис подчеркивает, что в центре любых изменений должен оставаться человек — его восприятие, ожидания и реальный опыт взаимодействия с брендом.

Данный материал подготовлен на правах партнерского размещения. Медиагруппа «Россия сегодня» не принимает на себя ответственность за содержание публикации. Все представленные товары и услуги подлежат обязательной обязательной сертификации в соответствии с действующими требованиями законодательства.

Заявка подается для размещения пресс-релиза на информационной площадке, где важно заранее проверить корректность текста, достоверность сведений и наличие необходимых подтверждающих документов. Подобные материалы обычно используются для официального информирования аудитории о компании, событии, продукте или услуге.

Перед отправкой пресс-релиза рекомендуется убедиться, что он соответствует редакционным нормам, не содержит недостоверной информации и оформлен в понятной, деловой форме. Это помогает повысить качество публикации и сделать сообщение более полезным для читателей и представителей СМИ.

Источник и фото - ria.ru